На ближайшие полгода россияне забудут о тратах

Эпидемия коронавируса изменила потребительские планы

Ведомости от 23.04.20

По 90% категорий продуктов и услуг наблюдается снижение потребительского спроса – это больше, чем на других развивающихся рынках, обнаружили эксперты BCG и «Ромир». Они провели исследование потребительских настроений в условиях распространения коронавируса: респонденты рассказали о планах на полгода.

Исследование получило название «Российские потребители – новая реальность», по его данным, россияне планируют в целом тратить меньше, а наихудшие перспективы у торговых центров (там сократят расходы 47% опрошенных) и заведений уличной торговли (40%). Также сильно пострадают отдых и развлечения: кинотеатры (34%), рестораны (34%), спа-салоны (36%) и др.

Россия вместе со всем миром находится в «идеальном шторме». «Граждане и элиты оказались одинаково не готовы к такому стремительному негативному сценарию. Сокращение затрат, создание запасов, рост расходов на домашний досуг – естественная реакция на разворачивающийся экономический кризис», – полагает президент «Ромира» Андрей Милёхин. Наибольшее число опрошенных экспертами потребителей планирует урезать в следующие шесть месяцев расходы на путешествия, развлечения, рестораны, одежду и обувь, электронику и др.

Не до ресторанов и курортов

Предприниматели, работающие в этих сферах, к такому сценарию готовы. Быстрого восстановления спроса не будет, констатирует сооснователь ресторанного холдинга Restart Vasilchuk Brothers Алексей Васильчук: рестораны откроются одними из последних, и даже тогда заполняемость в ближайшие полгода не будет превышать 20–30% от докризисной.

Ginza Project, по словам ее партнера и гендиректора Максима Ползикова, прорабатывает несколько сценариев – «от оптимистичного, когда мы начнем работать в течение месяца, до гораздо более пессимистичных вариантов». Даже при удачном стечении обстоятельств, предполагает он, первые два месяца группа, скорее всего, будет работать на низком трафике в минус, в следующие три месяца только-только начнет выполнять текущие обязательства. «Окончательно вставать на ноги бизнес начнет не раньше чем через полгода после открытия», – осторожно оценивает он.

«Восстановление будет, возможно, с III квартала этого года. Полностью спрос восстановится не ранее чем через год», – подтверждает Олег Подгорный, гендиректор ГК «Шоколадница». Спрос будет зависеть от обстановки, в том числе информационной, вокруг темы коронавируса, предсказывает он: многим нужна уверенность, что выходить на улицы теперь безопасно во всех смыслах.

Число турпоездок за рубеж в 2020 г. суммарно может рухнуть на 60–70%, по России – более чем на 40–50%, оценивает исполнительный директор «Интуриста» Сергей Толчин и подчеркивает: это при условии, если выход из пандемии пойдет по относительно позитивному сценарию. Восстановление будет зависеть напрямую от скорости снятия ограничений, связанных с вирусом, говорят Толчин и представители TEZ Tour и «TUI Россия».

Значимой волны отложенного спроса на путешествия ждать не стоит, сетует Толчин: «Несмотря на то что в нашей стране с суровым климатом многие стараются найти возможность выехать к теплому морю, значительная часть потребителей будет вынуждена отказаться от поездок по экономическим причинам либо из страха, что ситуация может повториться».

Без обновок и косметики

Продавцы одежды и обуви ждут восстановления спроса до «докоронавирусного» уровня лишь через несколько лет.

В ближайшие полгода спрос на одежду будет отвратительный, говорит президент сети Baon Илья Ярошенко: «Двухмесячный карантин съедает последние запасы денег, люди уходят в долги, никакого настроения и возможности тратить нет. Чем дольше будет карантин, тем хуже будет всем в непродуктовом ритейле».

В прогнозе на следующие полгода Finn Flare рассматривает два сценария, рассказала президент этой компании Ксения Рясова: оптимистичный – снижение выручки на 40%, пессимистичный – на 50%. Падение спроса сеть будет компенсировать за счет продаж белья, носков, спортивных штанов и футболок – всего, что носится сейчас дома. «К тому же условия самоизоляции наверняка отразятся на фигурах – так что люди придут обновить гардероб», – надеется она.

Сопоставимые продажи после отмены карантина стартуют с 50%-ного падения, до конца года этот показатель достигнет значения минус 20–30%, прогнозирует Сергей Саркисов, вице-президент ГК «Новард» (бренд «Эконика»). Это произойдет за счет двух факторов: сокращения спроса из-за падения доходов и мощного перетока в онлайн.

Полного восстановления спроса следует ждать не ранее чем через три года, считает Рясова. А Ярошенко не думает, что спрос восстановится в ближайшие годы. Кризис поменял потребительское поведение, указывает он: удаленная работа из дома, заказы в интернет-магазинах, общение с друзьями онлайн будет больше входить в нашу жизнь. «Столько одежды, сколько у нас сейчас, уже точно не понадобится», – считает он.

«Мой прогноз спроса: высокая мода – падение на 70%, крупные супермаркеты – падение на 40–60%, магазины у дома – рост на 100%, интернет – рост в 15–20 раз», – заявил Андрей Трубников, основатель косметических брендов Natura Siberica, Organic Shop. Спрос на косметику дороже 1000 руб. мертв на год-полтора, считает он.

Спрос в ближайшие полгода не упадет или даже вырастет на базовую косметическую продукцию, говорит сотрудник другого крупного производителя, к базовым относятся мыло для рук, шампуни, основные средства по уходу за лицом, зубные пасты. Спрос на такие средства, как кондиционеры, дополнительный уход за лицом, в некоторых случаях гели для душа и дезодоранты, скорее будет снижаться, считает он.

Спрос зависит от покупательной способности и психологии потребителя, уверен Трубников: «Испуг от вируса сохранится, вероятнее всего, на долгие годы».

О полном восстановлении вряд ли приходится говорить, считает сотрудник другого крупного производителя косметики, за достаточно длительный промежуток времени потребительское поведение может трансформироваться навсегда или надолго. В пример он приводит крем для рук: «Для многих потребителей его использование – это новая привычка, вызванная необходимостью дополнительно заботиться о коже рук в связи с более регулярным мытьем и дезинфекцией».

Автопрогнозы

Автомобили не товары первой необходимости, в кризис клиенты массового сегмента откладывают покупку, говорит Денис Петрунин, гендиректор ГК «Автоспеццентр»: «Клиенты премиума менее чувствительны к экономической ситуации».

У «Фаворит моторс», рассказал его президент Владимир Попов, есть три прогноза на ближайшие шесть месяцев. Самый пессимистический: вирус побеждает экономику и любую активность потребителей, а правительство принимает явно недостаточные меры, «продолжая игру в каникулы». «В этом случае можно рассчитывать не более чем на 250 000 автомобилей до конца года», – говорит Попов. Второй сценарий – долгий выход из карантина и население в режиме тотальной экономии, правительство избирательно помогает ряду секторов, основные деньги достаются госсектору. При таком сценарии, продолжает он, продажи достигнут 400 000 шт. за счет корпоративного сектора. Третий вариант – «вирус побежден в июне, второй волны нет, правительство работает эффективно, забывает, что нефть – наше все, и создает условия для развития бизнеса в стране». «В этом сценарии мы продадим за шесть месяцев около 800 000 автомобилей», – надеется Попов.

Растущие категории

В числе статей, по которым потребители намерены наращивать траты в ближайшие полгода, – коммунальные услуги, интернет и связь, свежие продукты, безрецептурные лекарства и онлайн-видеосервисы, по данным BCG и «Ромира».

МТС, по словам ее представителя Алексея Меркутова, отмечает рост потребления своих сервисов и нагрузки на сеть. Оператор, продолжает Меркутов, активно развивает много новых технологичных продуктов, которые пользуются высоким спросом во время самоизоляции: облачные технологии, продукты на основе AI и Big Data, TV и развлекательные сервисы.

Текущая ситуация уже заставила людей поменять свои потребительские привычки в отношении большого количества услуг, замечает представитель «Вымпелкома» Анна Айбашева: «Работа, общение, покупка продуктов, занятия спортом, развлечения и др. ушли в онлайн». Очень показателен рост использования сервисов видеоконференций, говорит она. Новые привычки у части потребителей, безусловно, останутся, рассуждает Айбашева, но приведет ли это к росту трат на них, будет зависеть в том числе от покупательной способности.

В онлайн-торговле хотя и ожидается рост спроса благодаря потребителям в Москве, но и здесь ситуацию простой не назовешь, отмечает партнер в московском офисе BCG Максим Бахтин: покупатели планируют сокращать расходы практически во всех категориях из-за опасений в связи с возможным повышением цен.

Если распространение коронавирусной инфекции в стране продолжится, то это будет для большинства населения сигналом дальнейшей неопределенности и заставит экономить средства, считает представитель крупнейшего онлайн-магазина России Wildberries. Если же ситуация стабилизируется, то с лета-осени онлайн-площадку ожидает «значительное оживление потребительского спроса, который будет обеспечиваться за счет дачного сезона, спроса на летнюю одежду и сезона подготовки к школе», заключает он.

Пересмотр рациона

Эксперты BCG и «Ромира» также выяснили, на какие продукты питания россияне собираются увеличить траты, а на какие – уменьшить. Больше всего респондентов заявило о планах сократить траты на алкоголь в ближайший месяц и ближайшие полгода – 46% и 28% опрошенных соответственно. Они собираются как реже покупать алкоголь, так и переходить на более бюджетные марки, говорит исполнительный директор исследовательского холдинга «Ромир» Инна Караева.

23% планирующих сократить траты на алкоголь объясняют это тем, что уже сделали запасы.

Пока потребление основных видов крепкого алкоголя стабильно: продажи с 1 января по 20 апреля 2020 г. выросли на 3% год к году, говорит вице-президент ГК «Руст» и президент Союза производителей алкогольной продукции Игорь Косарев. В дальнейшем при снижении доходов россияне могут переходить на более дешевую продукцию. Потребление импортной продукции, цена которой напрямую зависит от курса валюты, может сократиться. Самая большая опасность – это рост потребления нелегального алкоголя. В России даже самая дешевая водка стоит не менее 230 руб. (минимальная розничная цена) за пол-литровую бутылку, говорит он, из них 180 руб. – акциз и есть риск, что потребители дешевой продукции в попытках сэкономить будут искать опасный для здоровья нелегальный алкоголь. Если такое явление будет массовым, то тогда может уменьшиться и потребление легального спиртного, говорит эксперт.

Президент «Абрау-Дюрсо» Павел Титов ждет падения спроса, за исключением разве что товаров первой необходимости. Его компания будет стимулировать спрос специальными акциями в торговых точках.

Россияне будут сокращать траты и на продукты питания – о таких планах заявил 21% опрошенных. Это будет происходить в основном за счет перехода на более дешевые марки, в том числе на собственные торговые марки ритейлеров, а также за счет отказа от продуктов не первой необходимости, говорит Караева. Экономить будут на всем: на бакалее, на консервированных продуктах и даже на детском питании.

Как планирует вести себя потребитель и как он ведет себя по факту – совершенно разные вещи, считает гендиректор агрохолдинга «АФГ Националь» Юрий Белов. Произойдет среднегодовое снижение доходов населения и изменение состава продуктовой корзины в пользу продуктов первой необходимости и более низкой цены, признает он. Но продажи традиционных продуктов, таких как крупы, вряд ли существенно изменятся за год, полагает он.

На свежих продуктах (фрукты, овощи, охлажденное мясо и т. д.) потребители тоже собираются экономить. Но это единственная категория продуктов питания, где людей, которые хотят увеличить траты, больше, чем тех, кто их уменьшит: 16% против 13% опрошенных. Караева указывает, что о планах увеличить траты на свежие продукты говорили респонденты из городов-миллионников, которые собираются таким образом лучше заботиться о здоровье. Например, крупнейший в России производитель индейки – ГК «Дамате» в основном продает продукцию в охлажденном виде и спрос на нее стабилен, говорит заместитель гендиректора по маркетингу «Дамате» Дарья Лащенко. В дальнейшем спрос будет зависеть от того, насколько сократятся реальные доходы населения. Прежде всего спрос сократится на премиальное мясо, а также на рыбу, именно они пострадали в 2008 г. При этом все больше людей стараются заботиться о здоровье, и такие продукты, как индейка, будут пользоваться большей популярностью.

Прогнозировать спрос до конца года пока сложно, отмечает представитель «Черкизово»: нет понимания, как долго продлится борьба с коронавирусом и насколько критично режим самоизоляции повлияет на макроэкономику, на реальные доходы населения. Не исключено, что по итогам года может быть спад потребления сырокопченых колбасных изделий, добавляет он, люди теперь предпочитают больше покупать мясо, в первую очередь куриное.

От чего зависит рост спроса

Нынешний кризис не тот, что может пройти за месяц-два, считает главный экономист BCS Global Markets Владимир Тихомиров. Потребительский рынок, по его словам, будет находиться под существенным давлением минимум еще год. Улучшение можно будет увидеть только во второй половине 2021 г., полагает эксперт.

После острой фазы кризиса и эпидемии определенное восстановление будет, но не до уровня конца 2019 г. Причина этого – сильное сокращение рабочих мест, падение доходов населения и вероятное закрытие части бизнеса в результате нынешней ситуации на рынке, говорит Тихомиров. По его словам, потребительское поведение изменится: после прохождения острой фазы кризиса люди будут скорее стремиться к восстановлению сбережений, которые они потратили за это время, чем пытаться поддержать или восстановить уровень потребления – даже за счет кредитной нагрузки. Кроме того, из-за ощутимой девальвации рубля цены на товары, в том числе и импортные, будут расти – это снизит их доступность для населения и также негативно скажется на потребительском спросе, резюмирует эксперт.

Динамика восстановления потребительского спроса в первую очередь будет зависеть от развития эпидемии, считает главный экономист Альфа-банка Наталия Орлова, люди напуганы, даже при наличии ресурсов они будут вести себя осторожно и не выходить лишний раз в магазин. Второй фактор – финансовые возможности как населения, так и бизнеса. Многое, по ее словам, будет зависеть от настроений предпринимателей: достаточна ли будет поддержка от правительства, насколько пример восстановления мирового бизнеса будет поддерживать российский, достаточно ли у отечественных компаний накопленного запаса прочности. В этой ситуации важен не докризисный потребительский спрос, а положительная динамика его восстановления. Если компании увидят, что потребитель готов к ним вернуться, то будут его ждать, подытоживает Орлова.

В подготовке участвовал Валерий Кодачигов