Рост платежей отражает восстановление потребительских расходов
Крупные банки раскрыли сумму выплаченного в прошлом году кэшбэка – в рублевом эквиваленте, с учетом того что некоторые платят бонусами, граждане получили около 200 млрд руб. Суммами поделились представители Сбербанка, ВТБ, Совкомбанка и «Тинькофф банка», отметив, что выплаты и траты по программам лояльности значительно увеличились по сравнению с 2022 г. Тогда эти же банки выдали своим клиентам более 150 млрд руб. кэшбэка, писали «Ведомости».
Больше всего клиентам вернул «Тинькофф» – за прошлый год банк начислил 83 млрд руб. кэшбэка, что на 28% больше, чем в 2022 г. Из них 1 млрд руб. – за покупки через собственный способ оплаты Tinkoff Pay, добавил представитель банка.
Клиенты Сбербанка списали на покупки почти 140 млрд бонусов по программе «Сберспасибо», рассказал его представитель. Это в 2,3 раза больше, чем годом ранее, когда граждане потратили 60 млрд бонусов. При тратах бонусов на покупки у партнеров 1 бонус равен 1 руб.
Клиенты ВТБ получили 24,3 млрд начислений в бонусах и рублях, что на 6% больше год к году. Из этой суммы в мультибонусах банк перевел 22,8 млрд (+12% относительно 2022 г.), из которых 7,4 млрд граждане потратили на покупку товаров из программы, а еще 11,1 млрд обменяли на рубли в соотношении 1 бонус – 0,85 руб. (более 9,4 млрд руб.).
Совкомбанк выдал более 3,5 млрд руб. баллами кэшбэка, что примерно на 10% больше, чем за 2022 г., рассказала управляющий директор банка Анна Камбулова.
В Промсвязьбанке (ПСБ) объем начислений кэшбэка вырос почти на 20% год к году, сказал его представитель. Альфа-банк и банк Дом.РФ выплатили клиентам в 2 раза больше кэшбэка, чем за 2022 г., поделились их представители. При этом в «Альфе» клиенты могут выбрать вид начислений – рубли или мили, уточнил руководитель департамента развития программы лояльности и нефинансовых сервисов банка Дмитрий Соколов. Абсолютные цифры в трех банках не раскрыли.
Приоритеты меняются
В основном банки связывают увеличившиеся отчисления и траты кэшбэка с расширением партнерских сетей и ростом количества держателей карт. Например, в Сбербанке за прошедший год число участников программы «Сберспасибо» выросло более чем на 10 млн человек и сейчас насчитывает 78 млн. В ВТБ среди причин роста начислений и списаний бонусов называют общее увеличение трат клиентов на фоне роста рынка, а также большое количество краткосрочных акций.
За прошедший год сменились лидеры среди категорий для списания полученного кэшбэка. Если в 2022 г. самыми популярными были категории, связанные со строительством и развлечениями, то в 2023 г. – супермаркеты, кафе и рестораны. Например, в Альфа-банке клиенты увеличили траты на 25% в супермаркетах, на 53% в кафе и ресторанах. Эти категории также вошли в топ-5 по тратам и начислению кэшбэка у Сбербанка, ВТБ, банка Дом.РФ, отметили их представители.
В ВТБ почти половину накопленных мультибонусов клиенты обменяли на сертификаты в любимых магазинах, товары или путешествия в каталоге программы лояльности банка. Самыми популярными категориями трат по-прежнему остаются техника и фастфуд, говорит начальник управления «Программы лояльности» банка Роман Синенко.
Чаще всего клиенты получают кэшбэк за повседневные покупки, среди самых популярных категорий традиционно остаются супермаркеты, АЗС, автоуслуги, товары для дома и ремонта, одежда и обувь, сказали представители ПСБ и Совкомбанка. Также среди популярных сегментов банки называли аптеки, путешествия, такси и транспорт, технику.
Некоторые банки в качестве временных акций выплачивали кэшбэк за оплату жилищно-коммунальных услуг (ЖКУ). Например, в декабре 2023 г. Райффайзенбанк возвращал 15% за оплату ЖКУ. При этом Совкомбанк еще с 2021 г. за оплату услуг ЖКХ в мобильном приложении начисляет 1% кэшбэка от суммы транзакции и продолжил эту практику в 2024 г., сказала Камбулова.
Баллы лучше рубля
Отчисления на кэшбэк отражают увеличение платежей, которое связано в том числе с нормальным ростом потребительских расходов, говорит управляющий директор и руководитель группы рейтингов финансовых институтов АКРА Валерий Пивень. И с высокой вероятностью в текущем году будет снова рост выплат кэшбэка, добавляет управляющий директор рейтингового агентства НКР Михаил Доронкин. Но он будет носить не столь выраженный характер, учитывая меры регулятора по охлаждению потребительского спроса, считает он.
Получаемый пользователями банковских услуг кэшбэк в виде денег дает более осязаемую выгоду по сравнению с баллами и не ограничивает клиентов в дальнейшей реализации средств, отмечает Пивень. В то время как выплата бонусами вместо рублей обычно заставляет клиента совершить «ритуальные танцы» для получения реальной выгоды, добавляет старший директор по банковским рейтингам агентства «Эксперт РА» Иван Уклеин.
Для банков возврат кэшбэка баллами более предпочтителен, так как с их помощью можно направлять клиента в партнерские программы контрагентов, получая при этом определенный комиссионный доход, говорит директор банковских рейтингов НРА Константин Бородулин. Кроме того, за счет разделения покупок на категории и выделения магазинов банки также влияют на предпочтения клиентов и подталкивают их к совершению определенных покупок, добавляет он.
В любом случае дебетовые карты с кэшбэком очень выгодны для банков, продолжает Уклеин. Они используются для ориентирования клиентов на безналичные расчеты (в том числе через определенные платежные сервисы), а также получения дополнительных комиссионных доходов, говорит Бородулин. Но даже в случае убыточности этого отдельно взятого продукта его ценность для банка в том, что он дополнительно стимулирует клиентов поддерживать остатки на счетах, а не снимать наличные, а также дает банку понимание структуры расходов и пополнений, добавляет Уклеин: установка мобильного приложения, где обычно размещаются выгодные персональные предложения, и вовсе в разы увеличивает знания банка о клиенте за счет скрытого сбора информации. Анализ этих «больших данных» позволяет максимально адресно предложить кросс-продукты (кредитные карты, депозитные, страховые продукты, скидки на доставку и т. д.), что поддерживает не только маржу банка, но и смежные или дочерние бизнесы кредитной организации, заключает эксперт.
