– Профессор Освальд, защищайте свою идею!
Освальд: Мы действительно нашли значимую обратную зависимость. Если посмотреть на изменения уровня счастья нации и изменения расходов на рекламу в тот же год или на пару лет раньше, то при поправках на такие факторы, как уровень ВВП и безработицы, вы увидите явную связь. Это говорит о том, что, когда бюджеты рекламщиков в какой-либо стране растут, люди чувствуют себя менее счастливыми.
HBR: Что побудило вас заняться этой темой?
– Мы с коллегами изучаем вопросы счастья людей уже 30 лет, а не так давно я задумался о счастье целых наций. Что делает страну счастливой? Какие силы определяют ее счастье? Как объяснить взлеты и падения этого ощущения? Я никогда не рассматривал счастье в связи с рекламой – но однажды встретил исследователя, который собирал по ней данные для других целей, и решил, что нам стоит объединить усилия. Как и многие в западном мире, я не могу не замечать растущее количество рекламы, которой нас буквально бомбардируют. Естественно, я задался вопросом, не вредит ли это нашей культуре и не уменьшает ли удовлетворенность жизнью: насколько вообще наше счастье определяется тем, что мы видим, слышим и читаем? По-моему, идея о том, что избыток рекламы снижает уровень счастья, близка многим. В некотором смысле сама суть рекламы в том, чтобы вызвать в нас чувство неудовлетворенности и острое желание тратиться на товары и услуги в попытке успокоиться. Я, конечно, понимаю, что рекламодатели и рекламщики мира были бы не рады услышать подобное.
– Да, вряд ли они согласятся, что цель рекламы именно в этом.
– Они отстаивают мнение, что реклама предлагает публике новые интересные приобретения, ее задача – просто информировать и таким образом, наоборот, косвенно делать людей счастливее. Но есть и альтернативный взгляд, восходящий к Торстейну Веблену и другим исследователям: видя много рекламы, человек начинает желать большего и смотреть на свою жизнь, свои достижения, свое имущество, свой опыт как на недостаточные. Наше исследование доказывает, что верна именно эта, негативная точка зрения.
– То есть реклама заставляет нас желать того, чего мы не имеем или не можем иметь?
– Эта проблема стара как мир: чтобы решить, насколько я счастлив, я сознательно или бессознательно оглядываюсь и сопоставляю себя с другими. Мое мнение о моем доходе, автомобиле или доме во многом определяется доходом, автомобилем и домом соседа. Человек вообще склонен беспокоиться о социальном статусе. Но масса исследований доказывает: сравнение себя с окружающими подавляет нас на эмоциональном уровне. А ведь реклама именно побуждает нас оценивать себя относительно других. Если я вижу рекламу шикарной новой машины, то сразу думаю о своей – средненькой – и ощущаю дискомфорт. Если мне показывают часы за $10 000, я смотрю на свои, за которые заплачено, скажем, $150, и, вполне возможно, думаю: «Со мной что-то не так». А ведь нации – это совокупности индивидов. В нашей работе мы не доказываем, что неудовлетворенность проистекает именно от сопоставления себя с другими, но очень может быть, что так оно и есть.
– Откуда вы знаете, что реклама действительно делает нас несчастными? Может, это просто совпадение?
– Во-первых, мы исключили влияние на уровень счастья массы других факторов. Во-вторых, сравнили рост или падение объемов рекламы за конкретный год и убедились, что на их основе можно с успехом предсказать противоположный тренд в счастье людей в последующие годы. В-третьих, мы провели целый ряд статистических проверок, чтобы удостовериться в значимости эмпирических связей. В-четвертых, люди порой забывают, что причинно-следственная связь всегда требует корреляции. Но да, ваш вопрос у меня, как у исследователя, всегда в голове.
– Но разве такая реакция не относится только к шопоголикам?
– Большинство людей понимают, что счастье купить невозможно. Действительно, кто-то, увидев упомянутую мной рекламу, может сказать: «Зачем тратить $10 000 на часы, когда время показывает телефон?» Или в случае с машиной порадоваться, что не выкинул деньги на агрегат, который потребляет много бензина, дорог в обслуживании и вреден для экологии. Наши исследования демонстрируют, что на уровень человеческого счастья больше всего влияют такие факторы, как состояние здоровья, личные отношения, наличие заработка и соцподдержки, кризис среднего возраста (он действительно портит многим жизнь) и т. д. Покупка часов или авто может слегка поддержать нас – но в глубине души мы понимаем, что это лишь попытка быть не хуже других. К тому же, если все покупают одно и то же, этот эффект нивелируется. Отчасти именно поэтому реклама снижает групповое счастье: существенно поднять наш статус она не позволяет.
– Это напоминает мне о том, что соцсети мешают нам быть счастливыми, заставляя сравнивать себя с лидерами мнений.
– Безусловно. Сейчас в научных журналах много об этом пишут. Например, одно лонгитюдное исследование 2017 г. показало, что использование Facebook ухудшает самоощущение людей. Могу предположить, что в ближайшие десятилетия это станет весьма серьезной политической проблемой.
– А есть ли другие исследования, увязывающие рекламу со снижением уровня счастья?
– Если коротко, то нет. Об этом на удивление мало написано – хотя есть, например, интересная литература о том, как реклама влияет на питание и здоровье детей. Но ничего подобного в нашей работе мы не нашли. Возможно, что-то и есть, но нам пока никто не сообщил.
– Как вы измеряли объем рекламы и уровень счастья в масштабе государств?
– С рекламой все просто: критерий – это деньги. У нас есть данные о том, какие суммы тратились в разных странах на различные форматы рекламы: в газетах, на радио, телевидении и т. д. Измерить счастье или удовлетворенность жизнью не столь просто, но у нас есть надежные способы. В данном исследовании участвовала большая выборка, почти миллион человек, и мы решили использовать одну из классических и простых метрик – анкетный вопрос: «Насколько вы удовлетворены жизнью?». Люди выбирали число на шкале, а мы обобщали ответы по каждой стране.
– И вы уверены, что снижение удовлетворенности жизнью не вызвано другими важными факторами, которые вы только что упомянули, вроде возраста и семейного положения?
– Все это мы учли и исключили – и безработицу, и ВВП. Мы сделали поправки и на базовый изначальный уровень счастья и рекламы во всех странах: нам надо было провести совершенно точное сопоставление на равных условиях. И в каждом году мы исключили влияние так называемых шоков (например, от изменения цен на нефть), имевших общие последствия во всей Европе.
– Насколько серьезно негативное влияние рекламы?
– Наш анализ свидетельствует: если удвоить расходы на рекламу, удовлетворенность жизнью упадет на 3%. Это всего вдвое меньше, чем влияние развода, и втрое меньше, чем влияние потери работы. У нас большой опыт в определении того, как на людей влияют жизненные неприятности, и воздействие рекламы существенно даже в сравнении с ними.
– Можно ли с этим воздействием как-то бороться?
– По крайней мере, стоит задуматься, верно ли поступило западное общество, допустив почти неограниченный поток рекламы и сочтя его неизбежным. Наши выводы заставляют отнестись к этому вопросу серьезно. Тем не менее мы не делаем политических заявлений, не предлагаем никаких конкретных решений.
– А если бы мы все установили у себя блокировку рекламы и перестали смотреть рекламу на ТВ? Такие меры могли бы помочь?
– Я стараюсь быть беспристрастным ученым, но да, полагаю, что, прочтя наше исследование, люди захотят вырваться из-под колпака рекламы.
Об авторе: Николь Торрес – редактор Harvard Business Review.
Ведомости от 03.03.20
